心理账户_头脑中的瓶子,精神上的会计#逆向投资心理学

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2020年11月4日心理账户_头脑中的瓶子,精神上的会计#逆向投资心理学已关闭评论 133

心理账户_头脑中的瓶子,精神上的会计#逆向投资心理学两届奥斯卡得主达斯汀·霍夫曼明明有钱买书和娱乐,为什么还要向朋友借钱买食物?

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下雨天不容易打到出租车,是因为司机提早关闭了“当天收入”的心理账户?

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不差钱的奥斯卡奖得主为何借钱买食物?

没有人天生就是两届奥斯卡奖得主。在达斯汀·霍夫曼以票房巨作如《毕业生》《克雷默夫妇》《杜丝先生》和《雨人》成名之前,他经常缺钱,以至于他不得不跟自己的好朋友、演员金·哈克曼借钱。如同金·哈克曼在一次采访中描述的那样,这对他来说,是一次奇特的经历。

霍夫曼问他,能否借一点儿钱给他。哈克曼回答说没有问题。然后,两人就走进了霍夫曼的厨房。哈克曼感到很诧异。在窗台上,立着几个装有钱的大口瓶、每个都贴有标签"书籍"“娱乐"和其他的支出类别。所有瓶里都有钱、唯独贴有"食物"标签的这个瓶子里没有钱l。很显然、霍夫曼需要借一笔钱买吃的。

哈克曼很惊诧·霍夫曼有钱、为什么还要借钱呢?霍夫曼的回答是"我不能就这样从别的瓶子里把钱拿出未。"显然,在霍夫曼的家庭财政里,每1美元都是有明确分配的、以至于他不能从标有"书籍”的瓶子里把钱拿出来去买食物。

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对这个怪异故事的最好民明就是"心理账户"思想了。有时,操作某种类型的心理账户会导致让人惊奇的行为,并且花费很多成本。如果你的活期账户出现亏空,而你还有存款在一个低利息的储蓄账户的话;如果你区别对待自己挣的钱和意外获得的盈利的话;如果你有信用卡问题的话;如果你付出过多的钱,但又不知为何的话,你就是有心理账户的问题。在这一章,我们想来探计这个问题。那么,什么是心理账户呢?最好让我们借助于一个简单的例子——著名的剧场例子来说明:

你想去剧院观看演出,并已经花100欧元买了一张票。来到售票处时,发现你买的票丢失了,但你还有足够的钱再买一张票。你会再买一张票,还是就放弃这场演出呢?

如果你不再购买新票,那么,你的决定就是同大部分被测试者一样。但在下面的情况下又会是怎样呢?

你想去剧院观看演出,票价为100欧元。你需要在晚上的售票窗口买票。当你来到售票处时,发现你丢了一张100欧元的钞票。你还有足够的钱来买票。你是会买票还是放弃这场演出?

在这种情景中、只有12%的被测试者表示不再买票,尽管从经济学的角度来看,这两者涉及的是同样的问题。不管怎样,你都是丢了100欧元。那么,在这里,究竟发生了什么呢?

对这种行为的一个解释就是达斯汀·霍夫曼的大口瓶。观看演出者有一个贴着"观看演出"字样的大口瓶,对这个瓶子,他只规划了100欧元。如果他把门票丢了,他不会简单地从其他的瓶子里拿100欧元过来,因为那些钱不是用来看剧的。所以,他就放弃了这场演出。但是为什么在第二种情景里人们还是选择观看演出呢?很简单,他丢失的那100欧元纸币不是出自"观看演出"的瓶子,而是一个贴有标签"倒霉事故"“不幸事故"或者"不可预见的支出"的瓶子。但在"观看演出"的瓶子里,那100欧元还在,所以,他还是会买票。这就是心理账户,我们的精神会计。

所以,心理账户是精神上的大口瓶,我们借助它来管理财务。在传统经济学里,人们只有一个大口瓶,他们的所有收入和支山都放在这个瓶子里。如果从瓶子里取钱,我们会考虑这样做对这个瓶子的整体内容有什么影响。比如在演出入场券这种情况中,我们来到售票处,发现我们的资产缩水了100欧元。怎么会发生这种情况呢?我们是丢失了价值100欧元的入场券,或是100欧元的现钞,在这时都无关紧要。我们只会考虑,我们的整体资产是否还能承受再支付100欧元,然后采取相应的行动。在这个模式中,我们丢失的是入场券或是100欧元现钞其实并没有什么区别。

与此相反,根据心理帐户效应,人们在心里登记各种不同的帐户,而不止一个。同达斯汀·霍夫是那样,他们有很多大口瓶在思想的窗台上。如果现在他们必须做出一个决定,他们不是考虑对所有大口瓶的后果,而只是注意某种精神上的大口瓶。这样的话,我们就能解释,在演出入场券的问题上发生了什么。在第一种情景中,被测试者已经从标有"观看演出"的瓶子中把门票的成本取出。如果现在他们必须买第二张门票,那么他们就要从同样的瓶子里取钱,观看横出的心理成本就变成了200欧元。这太贵了,所以,他们决定不看了。

在第一种情景中,丢失的100欧元是从名为"其他损失"的瓶子中取出的,不能把它归为看剧。所以,观看演出的成本不是200欧元,而是100欧元。他们可以去剧场观看演出。这是人们对损失的不同人账方式,这使得我们区别对待丢失的100欧元剧票和丢失的100欧元现钞。所以,如果面临前一种情况,我们会放弃入场;如果面临后一种情况,我们会买票入场。

心理账户是一种心理上的辅助工具,是一个框架。在这个框架内,人们描述、评估和组合他的各种财务行为的可能后果。如大公司一样,我们在各种不同的心理账户上管理我们的业务。

如果我们做得比较夸张的话,那就是真正要竖几个大口瓶在那里,并给它们贴上标签。为什么人们要这样做呢?其原因是显而易见的。在决策时,没有人能够考虑决策对现实和未来财务状况的影响。大部分人恐怕都不能确定他们的资产到底有多少,那怎么能够确定某个行动对整体资产产生的影响呢?

心理账户可以帮助我们从总体上看清支出和收入、成本和产出。你能设想一下,对每次采购、每项支出以及每项收入都近行审核,审核它们对你的整体财务状况以及未来生活水平有什么影响吗?如果你丢失了100欧元,现在考虑是否要买演出票。按照传统经济学的理论,你必须首先从头到尾计算一遍,与购买演出票相比,把这100欧元用于养老金计划,或者用于偿还抵押贷款,哪种做法更好。你必须把这笔钱的每种可能的用途都横算一遍。

没有人能够且愿意这么做。而且,为了这么一点钱,这么做的话也不经济。因为与涉及的金额相比,进行这样的考虑所花费的精力和时间都太多了。所以,我们只是检查丢失100欧元对我们的"观看演出"账户有什么影响,然后就决定是买还是不买。这种观点很好地解释了,为什么人们在大的购置时会全面彻底地进行复核、考虑和权衡,而在采购小的生活用品时却非常慷慨大方。对此,我们已经进行过阐述。现在让我们再来看看,为什么生活中的小东西这么昂贵?

小额支出:“现在这已经不再重要”

"现在这已经不再重要",如我们所见,对于我们的财务预算来说,这是最昂贵的语句之一。如果一个人刚刚为一个计算机付出了1000欧元,那他就会非常慷慨地不再询问一个60欧元的年度保险是否太贵了。在已经支付的1000欧元之后,这60欧元就可以被忽略了。这是相对性使然。如果只是面对为一个保险支付60欧元的决策,那么,我们会进行彻底计算。但如果这是为计算机支付了1000欧元之后附加的60欧元,那我们很快就会做出决定。

现在,借助于心理账户,在们能够更好地理解这种相对性效应。我们为购买一台计算机开设了一个心理账户,在精神的窗台上放了一个贴有标签"购买计算机"的大口瓶。如果现在我们获得了保险的报价,那么,我们会把保险的成本记在同一个账户上,我们从同一个大口瓶取出货币。与此同时,伴随着相对性现象。与1000欧元相比,60欧元就已经不再重要了。

相反,如果我们将保险与计算机分开购买,那么,我们会把它计入另外一个心理胀户,比如,我们将从大口瓶"保险"中取山这些货币。现在,我们会把这60欧元同家用电器的保险相比较。并且,我们可能发现,这份家用电器保险也覆盖部分的损失情况,而正是为了这些损失情况,人们在竭力地向我们兜售这份昂贵的附加保险。因此,我们会认识到,这个附加保险是个昂贵的笑话。

如果我们把小额支出记入大额支出项目的账户的话,相对性陷阱就会发挥作用。避开这种陷阱的技巧在于改变心理胀户的记账方式。这就是使用等候时间的技巧。我们不立即为昂贵的计算机购买保险,或者为汽车购买保障,而是等上几天。通常这会改变我们的会计入账:现在,这些钱不是出自贴有标签"购买汽车"或者"购买计算机"大口瓶,而是出自贴有标签"保险"或者"保障"的大门版。由此,汽车或者计算机的高昂价格不再作为参照值,而远能够让人们对保险或者保障的价值进行更实际的评估。

演出入场券的实验显示了,人们可以改变他的心理会计入账。我们把两个问题放到同一组被测试者面前。一次丢失入场券,一次丢失100欧元现钞。我们以第二种情景开始。如果我们先提出丢失货币的情景,再接着提出丢失入场券的情景,那么,愿意购买第二张入场券的人明显增加了。很显然,在这种序列中,被测试者认识到,对于他们的总体资产米说,这两种情景是一样的。

这就是心理账户,它削弱了我们的支出原则。随过把小额支出同大额支出一起入账,我们失去了对这些小额支出的控制,购买了昂贵的小东西。不仅如此,我们还有把小额支出记入一个名为"混合账户"的习惯。这个账户真的很昂贵。

为什么要设立这样一个帐户?很清楚,如果我们对支出的每一分钱都推敲它对整体资产和未来生活水平意味着什么;如果我们每次都要考虑这些小钱属于什么账户,应该如何评估它,实在太费神了。所以,人们就设立了一个"混合帐户",把不能或者说不愿准确归类的所有小额支出部记在记个帐户里。

如果对这个帐户不加以控制,轻率地把各种小额支出部记入它,那么,它就会变得越来越大。如果每大盘点现金,查看一下到底是哪些支出累积在这个帐户里,我们会大吃一惊。

不妨做一个试验。用一个月的时间,把所有不能或者不愿准确归类的小额开支写下来,然后在月底加总,你会发现,这是一个可观的数目。所以,如果一个人自称"生活节约”,对每项支出部仔细权衡,但仍然捉襟见肘的话,那他就应该检查一下这项支出,看看每个月这些小钱都花到哪儿了。

额外收入,格外好花

在心理帐户方面,甚至还可能发生更槽的事情。我们的心理账户有可能让馈赠货币变成昂贵的东西。至少经济学家马克思·巴作曼、凯瑟琳·米尔科曼、约翰.贝希尔斯和托德·罗杰斯相信这一点。

他们做了一个耗资巨大的实验,这是只有设备齐全的美国大学才能承担的实验。他们给一网上生活用品销售商的3000名客户每人派发lO美元抵扣券。然后把这些客户的购买行为同没有获得抵扣券的客户购买行为相比较。其结果是,如果客户拿着抵扣券采购,就会平均多支出1.3%,比正常情况下多支出1.59美元。而且,在大多数情况下,他们把钱花在通常不会买的商品上。

巴泽曼和他的同事们将这归咎于心理帐户效应。馈赠的货币,特别是小金额的馈赠货币全被放入"其他"帐户,并由此躲开了我们的支出原则。所以,它们立即会被支付,并且首先是为那些平常不被允许购买的东西。由此,我们的总体支出提高了。

从很多的研究报告中找们得知,与赚来的钱或者节省下来的钱相比,人们会更轻率地花费意外的收入,如彩票中奖、意外的返款以及捡到的钱。这类意外获得的货币在心理上是与有规律的收入采取不一样的入账方式的,因此,管理起来也比较马虎,但这对家庭的财政预算有很大的不良影响。想要个例子吗?

你在一个电视竞猜节目中赢了500欧元。你会用这个小小的恩赐来做什么?大部分被询问者都会用这些钱购买略显奢侈的东西或者一些他们并不一定需要的东西。但如果你赢得的不是500欧元,而是10000欧元,那又会怎么样呢?当主持人问智力竞猜的参与者,如果他们答对了百万大奖的问题,他们会做什么时,通常的答案是用于偿付抵押贷款、分期付款、退休金计划或者请如此类的开支,但对于小额账户,人们会把它用于娱乐和消遣。这一点值得注意:如果我们只赢得了很少的钱,那么我们会毫不犹豫地把它全部花掉。相反,对于一个大的金额,我们则会仔细考虑。为什么我们不从小金额中拿出一部分来,为抵押贷款、分期付款或者其他类似的遥远的支出储蓄起来呢?理由很简单,小金额被人在"其他"账户上,因此不受控制。

这是一个值得注意的观点:我们对待小额货币不同于大额货币。其结果是,我们不是在大额支出上而是在小额支出上,在不受财务监督的情况下损失货币。不仅如此,对不定期的货币收入,如超市赠送的优惠券,我们的处理方式也是非常不负责的。同工资相比,我们会更轻易地花掉偶然、意外获得的收入如彩票中奖、幸运游戏等,并且足为一些不重要的消费。从竞猜节目获得的500欧元,我们会很轻松地为一些无关紧要的东西支付,而对待500欧元工资,我们处理起来就会谨慎得多。其原因就是,我们把从竞猜节目得到的钱(馈赠)与每月从雇主那里得到的钱记在了不同的账户上。

这又是一个很重要的观点。不仅仅是货币的来源,金额的大小也会决定其使用的类型。金额越小、货币来源越不寻常,我们就越容易倾向于慷慨解囊。所以,一个人如果想更好地控制自己的财务状况,那么首先必须忘掉钱是从那里来的,真次必须更加关注小额支出。这就给我们提出了一个问题:我们应该如何设置账户?我们应出按照怎样的体系来决定管理多少大口瓶并且如何给它们贴标签?下面让我们来看一下某个出版社幸运的员工们,他们被雇主题请去了赌场。

这个出版社的职员真是幸运儿。出版社年会在巴哈马进行,而且公司为了他们出色的工作正要发奖金、每个员工将得到50欧元。他们会拿这笔意外的收入做什么呢?最好是去赌场,他们也确实这么做了。当然,大部分员工不是没完没了地赌,而是一旦损失达到50欧元就收手。这是心理账户的一个典型的例子:这输掉的50美元不是他们自己的钱,而是出版社的钱。

有些专家也在美国的妓女那里发现了心理账户的现象。她们把通过社会福利或者其他政府资助获得的钱主要用于各种必需品的开支,而对于通过性服务得来的钱,她们会随随便便地用于毒品和酒类,哪怕连生活费都没有的情况下。每年从税务局获得退款的纳税人也用类似的方告处理问题。退款经常被当作馈赠来处理,很快就被挥霍一光,尽管这些同样是辛苦挣来的钱。而定期的收入就会以不同于一次性和不定期的收入的方式来处置。

心理账户也在馈赠方面起作用,比如说货币馈赠。如果我们得到赠送的货币,比如生日礼金,我们就很难把它用于支付工匠的账单或者汽车的修理。毕竟这是送给我们的钱,为的是犒劳自己。

为什么越亏损,越投入?

心理账户也可以解释,为什么我们会在损失的基础上进一步增加成本。你还记得361号鸽子吗?记得鲍里斯·戈杜诺夫和协和效应吗?我们把它命名为"不让任何东西荒废的谬误”。现在,我们能够更好地理解到底发生了什么?

当我们购买一张剧院的入场券时,我们设置了一个标签为"戏剧"的心理账户。现在,如果我们让这张戏票作废,那么,我们必须以损失来结算这个账户。所以,我们宁可去观看演出,哪怕是暴雨和大雪,哪怕生病或者根本没有兴趣,哪怕派12岁的儿子去。所以,我们愿意在损失的基础上增加成本,这产生于损失憎恶和心理账户的组合。

这在股票的购买方面也起作用。假定我们在"超级集团"的股票上投资了1000欧元。现在股价开始下跌。我们的"超级集团"股票心理账户处于亏损状态。出于对关闭这个账户的恐惧,我们会一直持有这只股票,直到这只股票至少能重新回涨到购入价格,然后将这个账户轧平,也就是说以一个黑字零来结束这个账户,出售这只股票。这就是我们前面学过的处置效应。可惜,这里既不会有黑字零,甚至于也不会有红字零,而只是一个货真价实的负数。在你的资金被套在"超级集团"股票上的时候,你也能够将它投资于其他方面。所以,只是因为你不愿意以亏损关闭这个账户,你便与其他好的获利机会失之交臂。

这种观点能够解释,为什么投资者特别喜欢保本产品。而在很多专家的眼里,这些保本产品根本就是多余的和过于昂贵的。一个购买保本产品的投资者只开设一个账户。因为他购买的是一种保本产品,所以,总的来说永远不会滑到亏损的界限里去的。所以,人们不需要关心这个产品 ( 以及与此相关的账户 ),并且会有一种放松的感觉,这个帐户不会以亏损而关闭。但实际上投资者是用价值增值方面的损失来支付这个保证的,这一点,在这个心理账户里被技资者忽视了。这是为损失厌恶支付的代价。同时,这也有助干解释,为什么德国人倾向于把人寿保险作为退休金计划。

只见一木枯萎,不见森林茂盛

在投资时,心理账户提出了一个很大的问题。人们在精神上给每个投资的对象设立一个账户,而不去苦苦思索整体资产组合的问题。所以,他们不考虑该如何建立整体资产组合,而是为单一的项目绞尽脑汁。这使得他们会拥有那些与整体资产组合不相配的单一项目。这就好像是一个大厨花了很多精力挑选食材,但却不关注到底要用这些材料做什么菜。人们花很多时间研究和分析资产组合中的单一的股票,却忽视了这只股票与整体的不相适应性。比如,如果一个人在他的资产组合中只有汽车股票,那他迟早会遭遇灭顶之灾,不管他多么细心地挑选每一只股票。此外,专业的资产管理公司把每笔交易者都告诉客户。在这种情况下,就使得客户不去关注整体的资产组合,而是经常打电话,抱怨他们的资产管理公司把某个特定的股票卖掉了。

对于有些事情,你可能会说,你并没有这么做。这也是有道理的,这正是心理帐户效应的一个缺陷。人们如何在心理账户中记账,并没有普遍规则,每个人做不一样。但也许有三大类别,大多数人都会以类似的方式来处理和入账,这就是支出、资产和收入。在这三大类的下面,我们会设置小类。比如说,我们把收入区分为定期收入和偶然收入;把支出分为租金、食物、定期支州军口一次性支出;把储蓄分为退休金计划和紧急备用金。如果理解了心理账户效应,你肯定很快就会认识到,你记录每一笔收入或者支出的类型和方式对你的支出行为有很大影响。

我们已经看到,在"各种各样"或者"零碎物件”账户入胀会以相当微妙的方式损害我们的支出原则。在"运气"或者"额外赠送的货币"账户入账也是一样。请问,你有透支的信用卡或者亏空的活期账户吗?这种情况有时能发生。但你同时还有资金放在利息很低的储蓄帐户吗?如果有,那你为什么不用这些钱去补偿你信用卡或者活期胀户的透支额呢?2%的储蓄和利息10%-16%的活期帐户透支利息,为什么人们会做这种毫无理性的事呢?尽管这个数据分析明白易懂,但很多人还是不会去动用储蓄账户,继续白白地送钱给别人。

人们不愿用低利息的退休金计划存款去偿付高利息的债务,其原因就在于心理帐户。退休金计划存款是单独入账的,它同眼下的现金流动性没有关系。我们不动用退休金计划账户的资金,因为我们坚持着储蓄原则。

如果我们轻信打折促销的话,心理账户也会参与其中。当我们看到可以以大幅的减价来购买一个商品,我们就会为其设置了一个单独帐户。在这个账户上,如果购买降价商品,我们就获利了。所以,我们就会购买。但当我们设置这个账户时,却忘记了整体的帐户,从整体账户角度来看,我们其实是亏损了,因为我们根本不需要这个特价商品。由于"特价"胀户直接的利润,我们购买这个商品,却忘记了这个商品的整体效用。慨括地说,这就是一个错觉。

心理账户也在某个广泛传播的资产组合保障策略的背后起着作用。很多投资者把资产组合拆分为非常谨慎的有保障的部分和行风险的部分。但纯粹从理论角度来看,人们应昆在整体上,根据所有项目的风险和收益来安排投资。这也可以解释为什么很多投资者只对某个单个业务采取保障措施,比如说通过衍生工具。他们只是保障单个项目,也就是单个账户,而不是关心所有项目的保障。在这一点上,人们通过所谓的"覆盖管理",也就是所有资产的全面综合保障来解决这个问题。

有些专家认为,心理账户也能够解释"一月效应"。在很多国家,人们能够观察到,在1月份股价会上升。这同理性资本市场的思想是不相吻合的。这又是资本市场的反常现象之一 ( 如同工作日效应一样 )。如果人们知道在l月份股价将会上升,那么他们在12月份就会投资,由此,股价在12月份就会上升,这种效应就该消失,否则就存在未被利用的盈利可能性。这在理性的经济世界的股市上是不可思议的。对这种效应的一个容易想到的解释即税收也被排除了。

因为这种效应在有着其他税务年度的国家也存在,比如以4月份开始税务年度的英国或者以7月份开始税务年度的澳大利亚。但心理账户可以解释这种效应。人们把年底看成一个好机会,可以重新规划或清除遗留问题。

所以,在新年,很多旧的心理帐户被关闭,很多新的心理账户被开启,于是推动了股市上涨。

刷卡不心疼,却是金融中子弹

心理账户效应的最后一个应用,就是我们能够想象得到的、财务原则的最大的损毁者——信用卡。我们想在这里再次对其加以考察。

美国的电视节目不太适合易动感情和注重文化的中欧人观看,比如吉姆·克莱默和他的节目《疯狂金钱》。克莱默以前是一名对冲基金经理,他在节目里打扮成一名医生,在演播室乱扔自己的著作,挥舞马鞭,切碎玩具娃娃。他大谈特谈美国联邦储备委员会主席本·伯南克对金融"一窍不通”美国联邦储备委员会是"精神失常的"。在访问哈佛大学时,他还曾经播放重金属音乐,并且让肌肉发达的大学生未扔办公家具、还伴随着阵阵狂叫。

他的同事戴夫·拉姆齐 ( 美国知名理财专家,美国财经电视台节目主持人。——译者注 ) 则是一个比较安静的人,就好像是美国电视中的彼得·茨威格特 ( 德国债务专家、社会教育家和电视演员。——译者注 )。拉姆齐的信条是"不欠债"。他对信用卡有一种特别的感情,并称它为"一种令人讨厌的产品"。他说"如果你用现金支付,你会感到心疼,你能感觉得到。但你用这种塑料货币支付,你就根本感觉不到什么了。”他没有信用卡。他让追随者在摄像机前把他们的信用卡烧掉,锯碎或者敲碎。这就是美国的电视节目。

借用卡在美国被广泛使用,大约75%的家庭至少有一张信用卡。这个数字在20世纪80年代初还只有43%。现在,特别是在贫困家庭,信用卡的使用范围比20世纪80年代要广泛得多。美国信用卡使用者的平均贷款数为1700美元。信用卡的债务总额达到大约9500亿美元,几乎达到l万亿美元,并且,这个金额的7%-8%是无法收回的。估计有3500万美国人过度负债。

在有的经济学家的眼里,信用卡是金融中子弹,它摧毁我们的财务和规则。是什么东西使得这张塑料卡变得如此危险呢原因之一是信用卡是一种备用贷款。它使得拥有者可以在任何时候借债。这有些不同于住房贷款。首先,住房贷款是一笔大金额的贷款;其次,住房贷款会被记入"住房"的心理账户。所以,住房贷款会受到很多关注。与此相反,在信用卡上,人们没有做出明确的接受贷款的决定,但他又能够随时使用这些资金。

这就登上了债务的旋转木马。这不是单个的大额贷款,而是许许多多的小额贷款,它们统统被记入在"各种不同的负债"账户里。转眼之间,许多的小额债务就变成了贷款的大山。这个原理我们已经认识了。小金额容易逃脱我们的注意,而我们也常常低估积少成多的危险。否则,我们根本无法解释,为什么有的人债务高达七位数还会在植物园里从容漫步

更糟的是,我们的头脑显然不把这种塑料货币看成真正的货币,所以,我们会非常轻率地对待它。经济学家曾在他们的学生中拍卖波士顿凯尔特人队比赛的入场券。一半的大学生必须用现金支付,而另外一半的学生则用信用卡支付。其结果显示了,人们多么重视塑料货币。用信用卡支付的大学生的报价几乎相当于用现金支付的大学生的两倍。塑料货币是游戏货币,使用它的后果是很严重的,毕竟花游戏货币总比花真实货币要轻松得多。从这点来说,拉姆齐还是有道理的:"如果你用现金支付,你会感到心疼,你能感觉得到。但如果你用这种塑料货币支付,你就根本感觉不到什么了。"从心理学的角度来看,这是完全正确的。

不仅如此。信用卡还把付款的过程网购买分离开来,这使得我们不再能正确洞察购买成本。很多研究报告确实显示了,如果消费者不是用信用卡,而是用现金支付的话,他们能够更好地回忆采购成本。一旦我们不知道采购成本,就无法在心理账户里准确入账,而这会违背我们的支出原则,同时也让我们无法概览账户。此外,通过信用卡支付显得比较便宜,因为我们无法直接感觉到损失。"现在买,以后付",广告就是这么说的。正确的说法应该是:现在买,以后悔。

更为复杂的时候是,用信用卡支付带来的懊悔还没有用现金支付带来的后悔那么大。其原因是,我们用信用卡购买的所有帐单不是分开的,而是一起收到的。你还记得前景理论吗?我们知道,按照盈利和损失的大小,它们对人类有不同的极重。为此,我们观察了下面的情况:

  • A. 在两天内各得到一张100欧元的支票。
  • B. 在一天得到一张200欧元的支票。

结果,尽管这两种选项是一样的,但大部分人边择了选项A。在我们的眼里,两次100欧元的收入比一次200欧元高。对我们来说,第一个200欧元看起来比第二个200欧元更有价值。我们还知道了,这个原则同样也适用于损失和支出。

我们回到信用卡话题。信用卡加快了支出的速度,却不让人感到心疼。我们是在一个月里支付一次200欧元,而不是在一周里就支付两次100欧元,因为通过信用卡的两次支付是一次结账的。

与两次结账相比,这不会让人感到太心疼,尽管我们付出了同样的钱。这会让我们过于挥霍,提高消费的风险。

总而言之,很多情况表明,心理账户会让我们花掉更多的钱。

所以,还是老问题:我们能从中学到什么?

下雨天不易打到出租车

为什么在下雨天不容易打到出租车?这还没高得到科学验证, 但至少在主观上高这样一种印象,即在下雨天打出租车明显比较困难。

  • 第一个原因, 可能是基于个人感觉。在雨天等出租车是一件痛苦的事,所以,我们会容易记住这件事。
  • 第二个原因,在雨天,对出租车的需求也比较大。
  • 第三个原因可能就是心理账户了。很多人为他们的收入建立心理账户, 以此来控制每天、每周或者每月的收入。

特别是如果他是一个自由职业者的话,就经常会为自己安定一个必须达到的收入界限。如果达到了这个界限,他就会收工,或者把在这之上获得的收入视为额外收入。

所以,人们也倾向于比较轻率地把这部分额外收入花出去。

出租车司机就属于这个至少是部分能够控制自己收入的人群。科学家研究了出租车司机对收入的态度, 至少是对纽约出租车司机。每个出租车司机开一天车,收支自负。如果按逻辑来思考的话,那么,司机们应该在好挣钱的日子开得久一点,在不好挣钱的日子旱一点收工,因为在这种日子里显然不值得多开车。但事实上,纽约出租车司机行为方式是,事先确定一个日收入目标,如果达到了这个目标,他们就会提早收工。所以,在好挣钱的日子,他们提早收工,而在不好挣钱的日子则多工作一些时间。

这就可以解释下雨天难打出租车的问题。如果天气不好,出租车司机生意就不错,他们能够提早关闭"我每天要达到的收入"这个心理账户,提早下班。所以,在雨天,人们也许就很难打到出租车,因为出租车司机提早下班了。

心理账户很喜欢和我们开玩笑,但正如后面将会看到的,如果我们能够设置更多自律条件的话,心理账户也会带来好处。技巧之一就是拖延。

心理账户的一个优点就是巴不是固定不变的,而是可以灵活变动。利用这一点,我们可以在许多小的支出项目面前保护自己。假定你获得了一笔意外的收入,如彩票、退税、馈赠等。我们很容易迅速地、不加考虑地花掉这类收入,因为我们把它记在"额外收入"账户上。如果我们这些收入记到其他账户上,比如我们不愿意动用的"退休金计划"账户,情况又会是怎样呢?这可能会终结我们过度支出的财务现状。具体来说,你可以暂缓支出这笔钱,给自己一些思考时间。你可以这样想"我要花掉这些退税款,但要在三个月以后。"于是,除了由此造成的延迟的欢乐以外,还发生了一些不同的事:这些货币转入了另一个心理账户。它们不再是意外的幸运收入,而变成了财产。于是,我们就会很难花掉它。

由于把小额支出记在"各种各样"账户上,它们躲开了我们的“财务雷达"监控。对此,我们能做什么呢?我们可以采用“把小金额变成大金额"的方法。一个人如果想戒烟,不要想"每天只花费4欧元",而要想"每月就花费120欧元"。这是一个不会轻易地迷失于"各种各样"账户的金额,因此会受到严密监控。我们也可以通过设立类似"采购"的账户来控制开支,甚至于花精力记录一个月的冲动型采购支出。这样我们就能看到,那些不引人注目的小金额会变出大笔的钱。

当然,心理账户的益处还有很多,我们想留在后面再来考察。在这里,首先要提一个简单的问题:你依恋你的财产吗?这跟迦太基战争有什么关系?

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